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モス「ごはんバーガー」対決でマクドナルドにまさかの敗北。業績復活の道はあるか?=栫井駿介

コロナ禍でも業績を伸ばしたマクドナルドと、業績不振が続くモスバーガー。両者は明暗が分かれつつあります。モスバーガーの経営が惜しいのは、マーケティングのやり方を間違っているせいだと思います。(『バリュー株投資家の見方|つばめ投資顧問』栫井駿介)

プロフィール:栫井駿介(かこいしゅんすけ)
株式投資アドバイザー、証券アナリスト。1986年、鹿児島県生まれ。県立鶴丸高校、東京大学経済学部卒業。大手証券会社にて投資銀行業務に従事した後、2016年に独立しつばめ投資顧問設立。2011年、証券アナリスト第2次レベル試験合格。2015年、大前研一氏が主宰するBOND-BBTプログラムにてMBA取得。

明暗わかれるモスバーガーとマクドナルド

先月まで続いた緊急事態宣言中、昼食を調達しようとモスバーガーを訪れると、店内には多くの人がいて、何やら殺気立っていました。注文待ちの列と、受け取り待ちの客でごった返していたのです。やっとのことで注文口まで到着しましたが、店員さんから「30分待ちです」と言われ、予定もあったのでやむなく諦めるしかありませんでした。

一方、別の日にマクドナルドに行くと、混雑を想定して早めに行ったおかげか、ドライブスルーでもほとんど待つことなく注文でき、受け取りまで一瞬でした。「さすがマクドナルド」と唸ったものです。

両者の業績は明暗が分かれつつあります。

日本マクドナルドホールディングス<2702>が右肩上がりの業績を描いているのに対し、モスフードサービス<8153>は業績を落としています。

<日本マクドナルドホールディングス>

出典:マネックス証券

出典:マネックス証券

<モスフードサービス>

出典:マネックス証券

出典:マネックス証券

ハンバーガーチェーンとして国内トップ2として名を馳せる両者が、なぜこれだけの差がついてしまったのでしょうか。

食中毒で危機のモス、マックは店舗改革で復活

モスバーガーは近年不祥事に見舞われました。2018年8月、長野県の2店舗で腸管出血性大腸菌O121による食中毒事故が発生し、関東・甲信地域の19店舗28名が感染する事態となったのです。

飲食店での食中毒は致命的です。事故が起きた店舗だけでなく、全国的にモスバーガーから客足が遠のきました。当該年度(2018年度)の最終損益は赤字となり、現在再起を図っている状況です。

ここで思い出されるのが、かつてのマクドナルドです。2014年7月、中国工場における期限切れ鶏肉使用問題が発生したのです。床に落ちた鶏肉を素手で掴み、そのまま使用する映像がテレビでも流れ、信用は地に墜ちました。350億円もの最終赤字を記録し、復活は厳しいのではないかとまで言われました。

しかしそこでCEOのサラ・カサノバ氏による改革がはじまります。彼女は、老朽化して雑然とした多くの店舗の改装、人材教育の徹底などを行い、イメージ刷新を図りました。

【関連】V字回復マクドナルドと苦戦するモスバーガー、なぜ明暗が分かれたか?=栫井駿介

その結果、マクドナルドの業績はV字回復を遂げ、現在の好調を呼び込むことになりました。新型コロナウイルスによる外出自粛はさらに追い風となり、5月の既存店売上高は前年同月比15.2%と大幅に増加しています。

Next: 私はモスバーガーも同じように復活できると考えます。なぜかと言えば――

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