「ワタシのおなかにぴったりおいしい！」のキャッチコピーで、魅力的でちょうどいいボリュームの軽食「ミスドゴハン」をスタートさせたミスタードーナツ。今回の無料メルマガ『ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座』では著者でMBAホルダーの安部徹也さんが、ドーナツ市場の縮小とミスドの業績不振を挙げ、新たな「ミスドゴハン」という戦略の是非についてプロの目線で分析しています。
ミスタードーナツは『ミスドゴハン』で長期に低迷している業績を回復できるか？
「ミスタードーナツ」の新たなチャレンジが話題になっています。
ミスタードーナツは、11月17日から全店を対象に「ミスドゴハン」と銘打ち、トーストやパイ、サンドウィッチなど11種類のメニューを新たに投入し、従来のドーナツ主体のメニューに飲食関連のラインナップを加え、「軽い食事もできるお店」へと変貌を図っているのです。
朝食向けには卵サラダとマヨネーズをトッピングしたホットトースト（税込270円）やドーナツにハムとツナサラダを挟んだサンドウィッチ（税込172円）などのメニューを新たに開発。
ドーナツやトースト、パイの中から1品とドリンクがセットになった「朝のミスドゴハンセット」は、320円、340円、360円の3種類を揃え、最大200円以上を割り引いてお得感を際立たせています。
加えて来月からは昼食や夕食需要を取り込むべく、ピザやパスタの販売を開始し、さらなる売り上げの上積みを目指していく計画です。
なぜ、ミスタードーナツがピザやパスタを販売するのか？
これまで飲茶などの飲食メニューは提供していましたが、あくまでもドーナツ主体のビジネスを展開してきたミスタードーナツは、なぜ今回トーストやピザ、パスタなどの飲食関連のメニューに力を入れて、ドーナツ以外の売り上げシェアを高める戦略に舵を切ったのでしょうか？
その背景には、ドーナツ市場の縮小に加え、大手コンビニなどとの競争の激化で業績不振が長引いているという要因が挙げられるでしょう。
これまで長い間ミスタードーナツはドーナツ業界において市場をほぼ独占してきました。
ところが、2015年にセブンイレブンを始めとした大手コンビニチェーンがドーナツ戦争を仕掛けてくると、顧客を奪われて業績不振に陥ります。
ミスタードーナツの売上推移を分析しても、2015年度以降は売上減少に拍車がかかっていることがわかります。
出典：ダスキンホームページ
ただ、最近では大手コンビニチェーンのドーナツ販売への力の入れ様も下火となっていることが、店頭を訪れれば如実に感じ取れます。
このコンビニの戦略転換は、ミスタードーナツにとっては売り上げ回復の大きなチャンスといえますが、11月10日に発表された2018年3月期の第2四半期決算を見ると、運営企業のダスキンの飲食部門の売り上げは前年同期に比べて9.6％と大幅な減収を記録するなど販売減に歯止めがかかっていない状況が浮き彫りになります。
出典：ダスキン2018年3月期第2四半期決算短信
このミスタードーナツの長引く業績不振は、ドーナツという商品自体の魅力度が相対的に低くなってきたことに起因するといってもあながち間違いではないでしょう。
たとえば、健康やダイエットに対する関心が高まるにつれ、甘いスイーツは敬遠される傾向にありますし、今ではコンビニを始めインターネットでお取り寄せするなど、手軽においしいスイーツが手に入る環境にあります。
そこで、敢えてドーナツを食べるという機会が大幅に減少しているということなのです。
このような様々な理由によって主力のドーナツの市場規模が縮小する中で、ミスタードーナツはより市場規模の大きい外食業界にまでプロダクトポートフォリオを拡げて再び成長を目指すべく、「ミスドゴハン」の投入に踏み切ったといえるのです。
