【高岳史典×MB】自らをブランド化させる「濃厚なファン」の作り方

「ライブドアを再生させた男」として知られ、メルマガ『銀行とP&Gとライブドアとラムチョップ』の著者である高岳史典さんと、メルマガ『【最も早くおしゃれになる方法】現役メンズバイヤーが伝える洋服の着こなし&コーディネート診断』の著者で、人気ファッションアドバイザーとして様々なメディアから引っ張りだこのMBさん。先日都内にて、ごく少数のギャラリーのみを招いて開催された、このお二人による特別トークイベントの模様を、一部ですが公開いたします。マスマーケティングの専門家と個人ブログ・メルマガの雄であるお二人が考える「最強ブランドの創り方」から、ご両人ともに縁が深い堀江貴文さんにまつわる裏話まで、終始濃厚なトークが展開された今回のイベント。対談の全文は、お二人のメルマガで7月内にそれぞれ配信されます。気になられた方はこの機会に是非7月中ご登録を！

ショップ店員からメディアを作り上げたMBのマス戦略

高岳　マーケティングとか会社勤めをやっていて、それから飲食店を始めると、飲食のスタッフっていい意味で全然、違うカルチャーがあるんです。僕が言っていることで「当然分かるだろう」と思ったことが、スタッフには分からない。逆に、彼らが言ってる言語も「当然、オーナーは分かるでしょう」っていうことが、僕には分からない。そこが初めは辛いんですけど、その溝が埋まっていくとなかなかいい経験だなと思っていて。僕がもし、あのまま社長さんをやっていたら、多分こういう感覚は全然なかったと思うんです。だからそういう意味では、飲食にハマっているといえばハマっている。

MB　きょうの座組からすると、高岳さんがマーケティングの専門家っていうことはもちろん分かっていたので。僕はマーケティングもやったことなくて、どちらかというとワン・トゥ・ワンな業界にいたわけです。だから僕が多分ワン・トゥ・ワンみたいな話をして、高岳さんがマーケティングの話……マスマーケティング的な話をするという座組なのかなって思ったんですけど、いきなりすごく泥臭い話から入ったんで……。

高岳　逆に聞きたい。どうやったらMBさんみたいにワン・トゥ・ワンで人の心をつかめるのか。まだ僕は、今でも全然うまくいかないことがいっぱいあるんで。僕の店は、全部日報が上がってくるんで、毎日見るわけです。こんなことが起こった、あんなことが起こったということが、いっぱいあって、「すごくうるさい客がいた」って書いてあって、よく見ると俺のことだった（笑）。「本当に非常に困りました」って書いてあって。

MB　よく見ると俺だと（笑）

高岳　そういうのがあるから、店の事情はわかる。MBさんはもともと新潟やってらっしゃったじゃないですか。

MB　はい、ショップスタッフやってました。

高岳　そこからどういう過程で、今のようにマスっぽくなってきたんですか。

MB　そうですね、確かにマスっぽくなってきていますね。厳密にはハイブリッドだと自分では思っているんです。高岳さんに、すごく話していただいたんで、僕も生い立ちじゃないけど、どうやっていたかを、簡単に話したりすると……。

高岳　言っちゃおう、どうですか。

MB　ショップスタッフとしてやっていたときは、本当に1対1な話なわけですよね。その人が何を考えて、どういうのを求めているのかを考えて、接客するんですけど、それがある時から逆転するんです。ワン・トゥ・ワンでずっとやっていて、ショップスタッフをやって、店長もやっていたけど、だんだん業界全体が落ちてきちゃったんです。それで、どうしたらいいかと考えたときに「じゃあ、ウェブの世界にいかないといけないだろう」となりました。その頃、ZOZOもあったはあったけど、全然元気がなくて、BEAMSとARROWSぐらいしかウェブの世界に入っていなくて。

高岳　それって何年ぐらい前？

MB　10年以上前です。

高岳　その頃からもう、その感じがあったんですか。

MB　そうなんです。僕は、好きなブランドがいっぱいあったんですけど、ブランドの関係者の知り合いが多かったんですが、みんなだんだんと給料が落ちていって、ブランド自体がなくなったりして、どうしようと思って。このままだと僕の好きなブランドがなくなっちゃうし、好きな洋服を買えなくなっちゃうし、こんなにいい物なのに誰にも伝わらなくなっちゃうから、ワン・トゥ・ワン……その頃はワン・トゥ・ワンってことをあまり意識してなかったけど、そんなことしている場合じゃないなって思って、通販の世界に行ったんです。

サラリーマンでしたから、会社の中で社内ベンチャーをやらせてくれって言って。ノートパソコンを1台だけ買わせてもらって、ノートパソコンでひたすらウェブサイトを作る仕事をしていたんです。会社からは店長をやりながらじゃないとダメって言われて、店長としての仕事が終わって、「お疲れさまでした」ってやったら、ゴミ置き場の端っこのところにちっちゃいデスクがあるんですけど、そこで4万円ぐらいのノートパソコンで、ひたすら作業をやって。

高岳　僕と、あんまり変わらないことやっていますね。

MB　その当時、半年で800点ぐらい洋服の取り扱いがあって。それらを取りあえずウェブに載せなきゃ意味がないんで、800点全部をウェブに載せる作業をしなきゃいけなかったんです。でも、モデルはもちろん雇えないし、カメラマンもいない。全部、自分でやるしかないんで、カメラもタイマーで、服は自分が着て……っていうのを、ずっと繰り返していたんです。

高岳　それが今につながっているわけですね。

MB　そうです。それが本当に今につながっていて、その商品紹介の説明も、今だとメーカーが商品紹介の説明文って書いてくれるんですけど、昔はそんなことやってなかったんで、全部自分で書いていた。だから800点とか、半年で全部自分でひたすらカタカタってやって。

高岳　そりゃすごいな。

MB　でもウェブにアップしただけでは、当然、売れない。最初はアップすれば売れるのかなって、勝手に思っていたんですけど、上げても全然売れない。通販で洋服を買うこと自体が、その頃は文化としてまだ根付いていなかったから「何とかしなきゃいけない」って考えて。ただ僕自身は、ショップスタッフとしては、そこそこ優秀で、大体付いた人には買わせることができたから「てことは、ウェブ上で接客をすれば、多分買ってくれるんだろうな」って思ったんです。

そこで「ウェブ上の接客って何だろう」って考えたときに、その当時はブログかなって思ったんです。「ブログで接客してみよう」と思って、ブログの向こうにお客さんがいるって頭の中で考えながら、文章を書いたんです。「もしお客さんがブログをたまたま読んで、その人が店に来てくれたらという仮定にして、その人にどういうふうに説明したらこの人は買ってくれるだろう」って。大体、僕の接客スタイルって、買わない理由をつぶしていくので「なぜあなたがこれを買う必要があるのか」みたいなのを徹底的に話すんです。例えば、この白シャツだったら「あなたのこの服装にはこれが足りないから、これを着るとこうなる」とか、「どういう生活をしてるから、コレを着ると、ああいう人に褒められる」みたいな。

高岳　それがどんどん積み重なっていって……。

MB　そうです。それをどんどん一つ一つやっていったら、ブログを読んで買ってくれるって人がどんどん増えていって、だんだん売り上げが上がっていって、最終的には2、3年ぐらいしか僕、実際にそのサイトを自分では動かしてなかった。あとはもう事業部を作っちゃって、そこに投げていたんですけど、最終的にはゼロから年間で4億から5億ぐらいに……。

高岳　マジ？

MB　いったんですよ、そんな大した金額じゃないですけど。それで、さっきワン・トゥ・ワンからマスマーケっていう話があったんですけど、そこで僕がハイブリッドって言った意味が分かると思うんですけど、これって完全なマスじゃないんです。例えば、ZOZOとかAmazonがやっていること、Amazonなんか特にそうだと思うんですけど、いかに買いやすく、いかにクレームが出ないか、不満が出ないかみたいなサイトのつくり方をしていると思うんです。でも、僕は1万人とか100万人とか、1000万人とか1億人とか、そういう人たちを相手にするブランドでは、そもそもなかったんで、そういうふうにマスに働きかけるということをそもそもしたことがなかったし、もっと小さい規模でいいから、例えば10人に1人でいいから、100人に1人でいいから、1000人に1人でいいから、深く突き刺さるものをやりたかったんです。

そうした時に、ツールとしてはウェブ通販という、すごくマスなものを使うんだけれども、実際にやっていることは、ものすごく研ぎ澄まされた、100人中1人しか反応しないけど、その人には深く心に突き刺さることをその時はやっていて。それは今の仕事も……みなさん分かっていると思いますけど、その延長線上でやらせてもらっていて。

洋服の着こなし方でオシャレになるとか、ユニクロを着てオシャレになるとかって、割といろんな人がやっているけど、結構みんなマスに向けてやろうと思っていて、当たらない玉をひたすら投げていることをしているんじゃないかと思います。僕は100人に1人でいいから、その人のみぞおちにボカッと入るぐらいのボールを投げるつもりで、いつも書いているから、多分濃いファンが生まれるんです。濃いファンや濃い支持者が生まれて、その人たちが支えてくれる。ビジネスモデルといったら変ですけど、そういうマスなんだけどワン・トゥ・ワンに近いような形ですね。

高岳　分かる。メルマガでも、一個一個のスタイルの解説長いもんね。

MB　長いですよね。

高岳　普通にユニクロUのコレとコレで組み合わせてって言って、それでおしまいかと思ったら、解説というかそこに至った背景がどうでというのが続いて。

MB　徹底的にやります。でも、本当の裏側を言っちゃうと、アレは全然特別なものじゃなくて、10年も20年も前からやっていたことなんです。接客でずっとやっていたことを、メルマガにしているだけなんで、僕としては何も変わってないんです。昔からああいうことをずっとお客さんに言って、説明していて。それでお客さんの10人に1人ぐらいは、感動してくれるんです。「こんなこと考えているヤツいるんだ」みたいな。

高岳　そりゃそうですよ。例えばユニクロのこの襟のところって、実はグッチのコレクションから来てる。こんなことって言われないわけですから。だから「すごっ。え、そうなの？」「でも、見てみたらそうだよね、確かに」と思うわけですよ。

MB　そういうことをやっていたんで、すごくワン・トゥ・ワンに近いと思うんですけど。ただ、僕の長いメルマガを嫌いっていう人も、もちろんいると思うんで。基本的には今、時間のかかるメディアって嫌われると思うし、逆に動画とかインスタントで見られるほうが支持は集まりやすいから、結構時代に逆行していると思うんですけど。

高岳　その動画でも、YouTubeのコマーシャルなんてみんな5秒で飛ばす。もたないんです、それ以上。それだけに、あれだけ読ませるっていうか、あれだけの分量でずっとやっているのって、すごいですよね。

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● MB／【最も早くオシャレになる方法】現役メンズバイヤーが伝える洋服の着こなし&コーディネート診断

● 高岳史典／銀行とP&Gとライブドアとラムチョップ

LINEの社長は土日はSNSを見ない。非効率の贅沢が求められる時代へ

MB　そうなんです。でも、話はちょっと変わるんですけど、YouTubeってみんな見るのかな。僕はちょっと疑問に思っていて。……何が言いたいかっていうと、YouTubeって意外と時間が取られるんじゃないかなって。だって、視覚も聴覚も取られるじゃないですか。「ながら」ができなくて、YouTubeを見るっていうことしかできないから。もちろん、テレビよりは便利だし、時間を気にしなくていい、いつでも見られるし、どこでも見られるから便利だと思うんだけど。ただ僕も高岳さんもそうだと思うんですけど、すごく忙しいから、YouTubeを一つ一つ見る時間なんて、ないんですよね。

高岳　確かに。ちなみに僕は、夜中にYouTubeで尾崎豊を聞き出したら、永遠にずっと尾崎豊を聞いてるんで（笑）。

MB　（笑）。めっちゃ分かる。

高岳　俺は今晩、尾崎豊で終わるなと思いながら、ずっと尾崎豊が止まらないんだけどっていう。めちゃくちゃ時間取られます。

MB　分かります。超時間取られるから、そういう意味では、ラジオがもう一回来るんじゃないのかなって。

高岳　ラジオは来そうな気がします。

MB　そんな感じしますよね。

高岳　気はしますよね。

MB　だから、みんなやること多くて忙しいじゃないですか、今って。すごく忙しいビジネスマンとかではなくても、みんなやることが多くて、すごく大変だと思うんです。そんななかでYouTubeで何かを伝える、視覚も聴覚も占領するって、現代っぽくないよって思っていたら、アメリカで今ポッドキャストがまた再燃した。日本でもまた、ポッドキャストが再燃するんじゃないかみたいな話があって。

高岳　そうですよね。ボイシーみたいなサービスで、自分たちでラジオ放送やったりして。

MB　ボイシーもそうですよね。だから音声で何かしながら、「ながら」で勉強できるとか、「ながら」で何か情報を得られるようなものって、意外と需要があるんじゃないのかなって、個人的には思っているんですよね。

高岳　今、ZOZOに田端信太郎って……。

MB　田端さん、はい。

高岳　会ったことあります？

MB　ないんです。

高岳　今度、紹介します。めっちゃ話が合うと思う。

MB　本当ですか。

高岳　知っています？ 田端信太郎って、よく炎上する人（笑）。よく炎上する男がいて、彼も僕の同僚だったんです。彼がたまに真面目なこと言うんです。「メディアのキングは映画だ」って。2時間の間、完全に何もできない状態にする。アレがキングだって。だからこそ、みんなあそこにお金を払って、逆に行くんだと。ていうのが彼が言っていることで、たまにはそういうことを言って、たまに余計なこと言うから、前澤さんと一緒に炎上していますけど（笑）。

僕なんかもう逆に、全てを忘れたい時は映画館に入っちゃいます。スマホも何もできなくなるんで、とにかく朝行って、やっている映画を見ると。ゴジラだったらゴジラを見るし、欅坂の映画だったら欅坂を見る。それも結構、また面白かったりするんだけど。そういう意味では、完全に取られる。逆に取られたいから行くみたいなのって。

MB　それはあるかも。……今、僕、ラジオが来るみたいな話の仕方というのは、普通に需要としてあることだと思うんですけど、ファッションブランドの話で例えると、分かりやすいのかな。トレンドって、作用と反作用で出てくるっていうんです。太いのが流行ると、次、細いのが流行るよとか。カジュアルが流行ると、次はドレスが流行るよとか。大体、その波みたいなものがあって。今、音声を聞くと視覚が取られなくて手間がかかんないから、ながらで勉強できるよっていうのって、正の多分トレンドだと思うんですけど、同時に逆もあるなと思っていて。

こないだ僕、インドネシアに行ってきたんですけど、そこで比較的ラグジュアリー層が集まるようなプールに行ったんです。そしたら、入り口で「スマホをよこせ」って取られちゃうんです。

高岳　スマホ、取られるの？

MB　結局VIPがいるから撮っちゃいけないし、あとSNSを忘れて欲しいっていうコンセプトみたいで、取られちゃうんですけど、これが結構新鮮だったんです。何にも考えないで、本当にやること何にもない。雑誌も置いてないし、何も置いてないけど、パラソルとベッドが置いてあって、酒が頼めてピザが頼めてみたいな感じで。外人ばっかりなんですけど、みんながスマホをいじってなくて、ボーっとやって酒を飲んでるっていう空気が、これってすげえ確かに需要あるなって。反作用のほうで需要があるなって、すごく思って。

高岳　逆にそっちが。

MB　そう、だから映画の話もそうですよね。映画ってすげえ非効率だと思うけど、非効率だからこそ多分、今、求められてるところもあると思ってて。

高岳　あまりにも効率化が進みすぎたんですよね。似たような話で、こないだ出澤さんって、今LINEの社長やっている彼と話ししていて、彼は土日にスマホをいじらないと言うんです。LINEも基本的にはしないんだそうです。なぜそうなったかというと、彼の奥さんと自分のFacebookのタイムラインを比べた時に、全然違うらしいんです。友達のつながりが違うから。そうすると、日々Facebookを見ていて、自分たちに入ってくる情報が「そうだ」と思っていても、隣の人は全然、違うタイムラインを見ている。これって多分、Twitterもそうなんです、フォロワーによって。

彼はそれにはたと気付いて、実は自分が限定された情報しか持っていないんだっていうのが分かったらしくて、全部それを外してみた。土日は逆にテレビを見たり、本を読んだり、新聞を見たりとして、スマホから外れるようにしているんです。そうすると、全然違うんですって。それで、また月曜からめちゃくちゃLINE、スマホの世界に戻るという、このバランスが。これに気付いたから、全然違う風になったって言っていたので。

そう考えると、情報は効率化されていて、そこから逃げたいとか、まさに反作用もあると思うんですけど、自分が思っている効率化って、実は効率化じゃないのかもしれないとか。

MB　うーん。そうですよね、確かに。

高岳　キュレーションされ、自分にぴったり合い過ぎていて。例えば、スマートニュースと日経新聞と、あとLINEニュースでもいいんですけど、1面を見ると全然、違いますから。僕はそれで最近、日経新聞をわざわざ取るようにしているんです。あとテレビでニュースを見るという習慣も、もうずっとなかったんですけど、テレビでニュースを見るとながらで見られるし、日経とかに載っている欲しい情報がバーっと入ってくるんで、めちゃくちゃ効率いいことが分かって。こいつをスマホでやっていると、そもそも一般的なところに流れてるニュースが、僕のところに全然、流れてこなくて。「これ、ヤバいな」って。

今、スマホを見ていたら、一番のニュースはほとんど吉本芸人の闇営業ばっかり。それはなぜかというと、ページビューが取れるからです。ページビューを取れるもんばっかり上がってきちゃうから。でも一般のニュースって、別にページビューなんて考えないで、ニュースは起こっていて、そこに触れないとヤバいのかなと、特に最近、思っています。みんな思い当たるでしょう。全然、当たるニュースが違うんで。違う人、今、MBさんと僕も全然、違うところにいるんです。実は永遠にタコ壷に入っているっていう。

MB　そうです。コンフォートゾーンみたいな話だと思うんですけど、同じような。よくメルマガでも、差別化みたいな話をしますけど、みんなと同じことしてるから、みんなと同じ結果しか生まれない。違うことをやらないと、違うことは生まれないんで、みんなと同じものしか見てない。例えばスマホの話もそうですけど、みんなと同じことしかしてないと、結局みんなと同じ視点しか持てないんで、みんなと同じ感想しか出てこなくて。闇営業の話を見て「こいつら何だ」って非難して、それでSNSで盛り上がって、気分が晴れたみたいなことをやっていると、いつまでたっても人生変わらないので。「そんなの見ないほうが、だったらいいんじゃないか」っていうのは僕も思うし。

……と、話は尽きないお二人。2時間強に渡った濃厚トークの全文は、7月中にお二人どちらかのメルマガをご登録された方のみ読むことができます。続きが気になる方は、この機会に是非ご登録ください。

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