どうしたレクサス。中国で「まさかのキャラ展開」に業界からも驚きの声
トヨタの「レクサス」といえば、自動車業界の中でもラグジュアリーなイメージを持つ車ですが、中国で「まさかのキャラクター展開」を打ち出しました。 日刊で中国の自動車業界情報を配信するメルマガ『CHINA CASE』では、その戦略について詳しく分析しています。
レクサスが中国でまさかのキャラ展開、その背景と想定シナリオ
レクサス中国は2025年4月、「小雷匠」というクマを擬人化させたようなマスコットキャラクターを打ち出した。
「小」はかわいい、「雷」はレクサスの中国表記の頭文字、「匠」は日本語と同義。
トヨタ・レクサスの「匠」は、中国でも相応に根付いている感覚。
4月18日にSNS上でまずイラスト形式で初登場し、同29日には実際に着ぐるみとして上海モーターショーの会場に姿を現すという、段階的な可視化が行われた。
中国限定だと思われるが、ラグジュアリーブランドとして、普通ではありえない展開の背景や想定シナリオは？
LUXブランドとして異例
世界的に見ても、ラグジュアリーブランドが、かわいらしいマスコットキャラを設定するのは珍しい。
BMWがわずかに、非公式のような形でBMWベアが一部で流行っている程度。
背景には、2025年がレクサス中国市場進出20周年であること、そしてこれを記念して毎月20日を「LEXUS FRIENDS DAY」と定めたというマーケティング施策がある。
この「友人の日」には、オフラインの販売店イベントやオンラインのSNSキャンペーンが連動し、小雷匠がガイド役としてたびたび登場することが予告されている。
中国Z世代対策
中国では、Z世代（～29歳）を中心にブランドへの接点が「共感性」や「可視化」に大きく依存している。
既存のラグジュアリー文脈──静謐、威厳、ミニマリズム──だけでは届かない領域に、小雷匠は明らかに向けられている。
実際、昨今の中国消費者に対する新車購入意向に関する調査結果を見ても、レクサスは中国Z世代に全く響いていないことが分かっている。
ジャーマン3（ベンツ・BMW・アウディ）と同様に、「高価格帯」「年齢層高め」「堅い」というイメージが定着、中国若年層に全く響いていない。
この記事の著者・CHINA CASEさんのメルマガ
