なぜ「多機能」炊飯器の機能をすべて説明すると客は引くのか？

おすすめ製品の良いところを全てお伝えしたい、と思うのは人の常ですが、そんな「好意」が逆効果となってしまうこともままあるようです。今回の無料メルマガ『販売力向上講座メールマガジン』では接客販売コンサルタント＆トレーナーの坂本りゅういちさんが、「全てを伝えようとする接客」がお客様の買う気を削いでしまう危険性を指摘するとともに、本当に伝えるべき情報の見極め方をレクチャーしています。

すべてを伝えきらないことも

家電のような機能性の高い商品を販売しようと思う時には、大きなポイントがあります。

全ての機能を伝えきらないということです。

これはお客様による話なので、全てが一概にそうだとは言い切れないことではありますが、機能性の高い商品を販売する際には、往々にしてこれが功をそうすることがあります。

どういうことかと言いますと、例えば、炊飯器という商品があります。最近の炊飯器はそれはもうとんでもない機能が山盛りでして、ただお米を炊くというだけのものではなくなってきています。魚料理が簡単に作れるものもあれば、ケーキが作れるものだってあるわけです。

このような炊飯器を販売しようとする時、お客様に対して、

「この炊飯器なら、お米が美味しく炊けるだけじゃなくて、魚料理も簡単にできますよ」

「さらにケーキも作れますし、煮物だって上手に炊くことができます」

「お米の炊き方も種類が選べて、ここをこう操作すると、柔らかい炊き方が向いているお米用の炊き方に、こう操作すると、こういうお米に向いた炊き方にすることもできます」

「他にももっと面白い機能があって…」

みたいに、その炊飯器の持つ全ての機能を紹介しようとばかりに教えてくれる販売員の方に出会うこともあります。

ただ、商品の魅力を伝える存在である販売員の仕事としては、評価すべきことだと思いますが、問題は、お客様が本当にその説明で魅力を感じてくれるかどうかです。これだと場合によっては、「面倒くさそう」「私には使いこなせなさそう」というハードルのようなものを感じてしまい、買おうという気にならなくなってしまう可能性も出てくるからです。

読者の皆さんでも、自分があまり詳しくないジャンルの商品について、延々と機能の説明をされていると想像してみてください。

スマホが出始めの頃には、誰も使い方をよくわかっていなかったはずですが、その当時に、ストレージの使い方はこうだとか、クラウドに上げるとこんなに便利なんだとか、いろんな説明をされていたとしたら。まず、「スマホは無理」と投げ出していたことでしょう。

実際、アップルがiPhoneの販売をする時に、「これは電話だ」と消費者に伝えたことで売れたという話は有名ですが、これはまさに今回の話を代弁してくれている逸話だと思います。要は、たとえどれだけ機能性の高い商品でも、それが難しいもの、使いこなせないものだとお客様に捉えられてしまっては、買う気を削いでしまうということです。

だったらどうするべきなのか。

答えは簡単で、「お客様の欲しい情報をアピールする」ことです。

炊飯器の話で言えば、しっかりヒアリングをしてお客様のニーズがわかっていれば、「この人は、とにかく美味しいご飯が食べたい人なんだな」ということがわかります。そうならば、「とにかくこの操作さえ覚えれば、毎日おいしいご飯が食べられるんです」という商品説明ができるようになります。そこにほんの少し魅力を増すように、＋αくらいで、お客様が好きそうな、求めていそうな商品の機能を説明するだけで、お客様は十分に魅力を感じてくれます。

私が時計を販売していた頃にも、似たようなことはよくありました。ほとんど狂わないという機能を持った時計を販売していたのですが、お客様が求めるものがそんな機能よりもデザイン重視だった時には、いくら機能説明をしてもまったくお客様にはピンと来なかったのです。そんなことよりも、「このデザインかっこいいですよね」という一言の方が、100倍お客様の背中を押す言葉になっていました。

機能が多いほど、つい説明しなければいけないと思いがちですが、実はそんなことはありません。大事なのはやっぱり、お客様が求めていることを適切に伝えることなのです。

今日の質問です。

• 自店の商品で最も機能性の高い商品は、どんなものですか？
• その商品の機能の中で、お客様が求めているものだけを伝えるとしたら、どんな商品説明ができますか？

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リアル店舗は必要か。コロナ後のデジタル時代に小売が生き残る道

新型コロナウイルスの影響により、加速度を増す社会のデジタル化。そんな時代にあって、小売業の「リアル店舗」はこの先どのような道を辿ることになるのでしょうか。今回の無料メルマガ『がんばれスポーツショップ。業績向上、１００のツボ！』では経営コンサルタントの梅本泰則さんが、マーケティングの世界的大家の著書を紹介しつつ、今後の「リアル店舗」展開において求められる施策について考察しています。

デジタル時代の小売業

新型コロナのおかげで、いかに我が国のデジタル化が遅れているかがよく分かりました。行政はもとより、医療、教育もデジタル化が進んでいません。一般企業も同じではないでしょうか。これからは、デジタルをうまく取り入れたところが成長していくでしょう。

コトラーのリテール4.0

フィリップ・コトラー教授の最新本、『コトラーのリテール4.0』を読みました。「リテール」とは「小売」のことです。この本には、これからの小売業のあり方が書かれています。コトラー教授はマーケティングの大家ですから、きっと小売業のマーケティング手法についても紹介してあると思い出版後すぐに買いました。さすがに面白い内容がたくさん載っていますが、デジタル用語がふんだんに出てきます。初めて目にするカタカナ英語も多く、結構読むのに苦労をしました。

それはともかく、この本に書かれていることを参考に、今後のスポーツショップのあり方を考えてみました。タイトルに「リテール4.0」とあるくらいですから、「リテール1.0」「リテール2.0」「リテール3.0」もあります。

「リテール1.0」は、1910年代のアメリカにセルフサービスの店舗が登場した時から始まりました。豊富な品ぞろえと、競争力のある価格を特徴とし、さらに売り手をなくした店舗です。「リテール2.0」は、1960年代に登場したショッピングセンターの時代になります。広大な敷地にさまざまな店舗が軒を連ねて、人々が楽しむ場所となりました。「リテール3.0」は、1990年代の後半にECショップが登場したことで始まります。アマゾン、イーベイ、アリババに代表される「小売業」ですね。

そして、「リテール4.0」は、2010年以降急激に発展したデジタル技術によってもたらされた小売業の姿を指します。その特徴は、消費者がぼう大な情報に接することができるようになったことと、メーカーが直接消費者に接することが簡単になったことです。

戦略の変化

そして、デジタル技術の発達によって、それまでの小売業の戦略が変わっていくことになります。つまり、最近まで小売業にとっての一番の戦略は、「立地の良さ」と「豊富な品ぞろえ」にありました。ですから、行きやすい場所に広い売り場を構え、ぎっしりと商品を詰め込んだ小売店が隆盛を誇っていたのです。まさにこれが競争に勝つ秘訣でした。

ところが、この手法は「リテール4.0」の世界では通用しません。ECショップの出現によって、必ずしも広い売り場の店舗は必要なくなりました。そして、立地はスマートフォンにとって代わられ、手のひらに移ったのです。従来の小売店にとっては、大きな時代の変化が来てしまいました。これに適応できるかどうかが、今後の勝負の分かれ目です。

だからといって、コトラー教授はECショップだけに力を入れよと言っているわけではありません。リアルな店舗も重要だと言っています。なぜなら、アクセンチュア・ストラテジー調査によれば、消費者の73％は、店舗の販売員と交流して問題解決をして欲しいと思っているからです。

そして、消費者はネットの世界とリアル店舗を行ったり来たりします。つまり、ECショップも必要ですが、リアル店舗の役割が無くなるわけではないのです。とはいえ、今までの店舗のあり方を変えていかないと、これからの消費者には受け入れられません。そこで、コトラー教授はリアルな店舗にいろいろな要求をします。