なぜ「おはぎ」と「惣菜」しかないスーパーに大行列ができるのか

宮城県の秋保温泉に、スーパー業界で知らない人はいないと言われるほどの有名店があります。連日開店前から行列ができるその人気の秘密は、ごくごくシンプルな「あるもの」でした。今回の無料メルマガ『繁盛戦略企画塾・『心のマーケティング』講座』では著者で繁盛戦略コンサルタントの佐藤きよあきさんが、このお店が人を惹きつけてやまない理由を考察しています。

「主婦の店・さいち」に行列ができる、ごく当たり前な理由

宮城県仙台市・秋保温泉に、その小さなスーパーはあります。たった80坪ながら、年商6億円を売り上げ、連日開店前から行列ができるお店です。

その行列客の目的は、「おはぎ」と「惣菜」です。おはぎは、1日平均5,000個、土日祝日は1万個、彼岸には2万個売れるという、おばけ商材なのです。惣菜は300種を用意し、おはぎとともに瞬く間に売れてしまうと言います。おはぎと惣菜を合わせて、スーパー全体の売り上げの50％を占めるというから、驚く他ありません。

このお店は、スーパー業界で知らない者がいないほどの有名店です。スーパー・コンビニからの視察も多く、研修も無料で引き受けています。さまざまなメディアが取り上げ、繁盛の秘密は明らかになっています。

もっとも注目すべきは、おはぎと惣菜のすべてが手づくりであること。社長夫人である専務を中心に、おばちゃんたちが一から手づくりしています。驚くべきは、レシピもマニュアルもないこと。口伝えで教え、五感で憶えてもらうのです。

レシピ・マニュアルに頼ると、失敗した時に「マニュアル通りにした」と言い訳をしてしまいます。レシピ・マニュアルがなければ、すべてが自分の責任となり、逃げ道がなくなります。その積み重ねが、“経験の味”を生み出すのです。一人ひとりが熟練者になれば、失敗は少なくなります。

さらにこのお店は、商品の「ロス率」を限りなくゼロに近づけています。これまでに蓄積した、天候や気温、客数、売り上げなどによるデータをもとに、その日の客数や売り上げを予想し、ロスをゼロにするのです。材料の無駄をなくし、売れ残りや廃棄を抑えるように努力しているのです。

一般的には、材料の無駄や売れ残りを想定したロス率を原価に含んだ値つけをしていますが、このお店ではロス率を計算に入れていません。それが、安さに繋がっているのです。

そしてこのお店は、他のスーパーをライバル視していません。自身の信じる商品・売り方を実践し、価格競争に巻き込まれないようにしているのです。よって、チラシも打っていません。その広告費分も安くなっている、ということです。効率化を重視するチェーン店とは、真逆の商売をしているのです。

面白いのは、名物のおはぎを目当てに、遠方から来るお客さまが多い上、秋保温泉の観光客までもが、朝の行列に並んでいることです。そんなスーパーは他にありません。

以上が、このお店に行列ができている主な理由なのですが、これらは後づけでしかありません。本当の理由は、行列に並んでいるお客さまの声に集約されます。

「美味しいから」。

おはぎも惣菜も決して洗練されたものではありません。おはぎはボテッと大きく、惣菜の色合いは茶色く地味です。それでも行列をしてまで買いたいと思うのは、「美味しいから」。

普通のスーパーは、「価格に見合った価値」を作ろうとします。しかしこの店は、美味しいもの、お客さまの喜ぶものを作り、納得できる価格をつけて売っているのです。同じような意味合いに感じるかもしれませんが、まったく逆の発想なのです。ここを間違えているから、普通のスーパーには行列ができないのです。

“このお店は美味しい”。

行列ができている理由は、ただそれだけなのです。

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4千年の歴史は伊達じゃない。中国古典の知恵をビジネスに活かす

朱子学・孫氏の兵法・貞観政要など、2,000～3,000年前もの昔に中国の先人が遺した言葉の数々は、現代の経営者にも語りかけてきます。今回の無料メルマガ『がんばれスポーツショップ。業績向上、100のツボ！』では著者の梅本泰則さんが、中国古典より抜粋した、経営者のありかた・経営戦略の観点などから「なるほど」と思わせる6つの言葉を紹介しています。

中国古典の言葉に学ぶ

まず、経営につながるような言葉を二つ紹介します。

大道は多岐なるを以（もっ）て羊を亡（うしな）う

「朝三暮四」や「疑心暗鬼」の出典ともなった、中国春秋戦国時代の道教思想『列子』にある言葉です。大きな道には分岐点が多いので、羊の姿を見失ってしまう、という意味です。「多岐亡羊」とか「亡羊の嘆」という言葉のもとにもなっています。つまり、人生には分かれ道がたくさんあるので、ついつい目標とは違うところに迷い込んでしまう。気をつけよう、という戒めを説いています。

経営も同じですね。事業の調子が悪くなって、対策を打つ必要があるとき、さまざまな選択肢があります。その時に重要なのが「目標」です。どんな企業になりたいのか、どんな役目を果たしたいのかという「目標」が明確ならば方向を迷うことはありません。

険を見て能（よ）く止（とど）まるは知なるかな

孔子が儒教の教科書とした書のうちの一つ『易経』にある言葉です。3,500年前に出来たといわれます。この言葉の意味は、「危険を察知したら進むのを見合わせて立ち止まる、それが知者である」ということです。

また、「知者」とは、物知りのことではなく、適切な判断の出来る人をさします。以前に起きた三菱自動車のデータ不正問題も、「止まら」なかったことが原因です。データの不正が表に出れば、当然会社に危険が及びます。データの不正を止められなかったのは、本当の意味での勇気が足りなかったからでしょう。企業に「知者」がいなかった、ということです。

経営者に関する言葉

次は、経営者の心構えに関する言葉です。

流水の清濁はその源に在り

唐の時代の政治論『貞観政要』にある太宗の言葉です。「君主がでたらめなことをしているのに、臣下にまっとうなことを期待するのは、ちょうど濁った源をそのままにしておいて、流水の澄むことを望むようなものだ」と、政治のリーダーや経営者の心構えを説いています。

かつてカルロス・ゴーン氏が日産を立て直してV字回復させましたが、このころのゴーン氏は「澄んだ源」であったからでしょう。シャープが鴻海に買収されて立ち直ったのも、その経営トップの姿勢によって、濁った水が清流になったということなのかもしれません。

人に接しては則（すなわ）ち渾（すべ）てこれ一団の和気

宋の時代に書かれた朱子学の入門書『近思録』にある言葉です。私の周りには温かさを感じさせる人物が多くいます。それが「和気」です。ここでは、人には温かさをもって接しなさい、ということを説いています。その方が圧倒的に人に好かれるからです。

そして「和気」ある人には人が寄ってきます。ですから、経営者はいつも難しい顔ばかりをしていてはダメだということです。私自身を振り返ってみて、おおいに反省させられますね。

しかし、少なくとも周りに「和気」を持った人がいることは幸いです。彼らと一緒にいれば、多少の影響を受けることができるでしょうから。

税理士が警告、手元資金が枯渇する「失敗節税あるある」にご注意

常日頃から「節税」に腐心されている経営者の方、多いのではないでしょうか。社員一丸で仕事に精を出した結果の愛しい利益ですから、納める税金はなるべく少なめにしたい、と考えるのも人情ですよね。今回の無料メルマガ『税金を払う人・もらう人』では著者で税理士の今村仁さんが、決算間際の節税対策に多い「利益繰り延べ対策」で起こりがちな「失敗節税あるある」を紹介しています。

失敗節税あるある！ 

例えば今まで、利益といえば多くて数百万円だった会社が、同業の倒産や思わぬ受注により、数千万円に利益が急増したとします。

顧問税理士から決算間際に税金ウン百万円といわれると、多くの経営者は、節税に走ります（ほんの一部の経営者の方は脱税に走りますが、それはまた別の機会にお話しします）。

悪いことではないのですが、決算間際ということもあり、出来る対策は限られ、よくあるのは、利益を先延ばしする「利益繰り延べ対策」です。利益繰り延べ対策の一例としては、「家賃などの年払い」や「保険や共済制度の加入」です。

これら利益繰り延べ対策のほとんどは、節税するために「先に資金が必要」となります。具体例をあげてみます。

税引前利益2,000万円の会社が、「家賃の年払いや倒産防止共済制度の加入等で、1,200万円の支払い」をしたとします。すると、

• 法人税等＝（2,000万円－1,200万円）×30％＝240万円

となります。

• 節税対策を実行しない時の法人税等＝2,000万円×30％＝600万円

ですから、その差額＝600万円－240万円＝360万円が節税効果となります。

一方、節税対策実施前の手元資金が1,500万円という前提で、節税対策を実行した場合としなかった場合の手元資金の動きを比較してみます。

• 節税対策を実行した場合
  手元資金1,500万円－節税対策資金1,200万円－法人税等240万円＝60万円

• 節税対策を実行しなかった場合
  手元資金1,500万円－法人税等600万円＝900万円

節税対策を実行しなかった場合の方が、手元資金が900万円‐60万円＝840万円多くなります。つまり、節税対策を実行すると、「手元資金が枯渇する（ことが多い）」というのが、節税あるある、ということになります。

※ちなみにこの場合、来年以後の家賃負担を先払いしていることの経済的価値や、隠れ資産としての倒産防止共済の解約返戻金等が、別途、中長期的には存在しています。

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70万分の1となるため。お客様に選んで頂く店にするスタッフ教育

飲食店に入って最初に気になる、スタッフの接客態度。その姿勢が店自体のイメージを左右すると言っても過言ではありません。今回の無料メルマガ『飲食店経営塾』では飲食店コンサルタントの中西敏弘さんが、接客姿勢にも大きく響いてくる、スタッフに優先して伝えるべき視点について詳しく解説します。

お客様に「どんな場所」を提供しているのかを明確にすることの重要性！

日本には、飲食店が約70万店あるそうです。色々なシーンで店を使い分ける人が増えてきたということで、多種多様な業種・業態の飲食店が存在するようになりました。だからこそ、「似たような店」も増え、お客様からすると、「何が違うの？」と疑問に思うことも多いようです。

なので、最近は、単に「何屋か？」「何が食べられるのか」を主張するだけでなく、「どういった体験ができる場所なのか」「どんな用事を解決できる場所なのか」を明確にすることも大切だと、僕はご支援先の方などにはよく話しています。

• 単に、食事をする場所
• 人と待ち合わせをする場所
• 自分の休憩時間を優位意義に使いたい場所
• 日頃のストレスを解消して元気になれる場所
• 大切な人と大切な時間を有意義に過ごす場所
• 新しい食体験をさせてくれる場所

などなどと、表現することが大切だと話しています。なぜ、こんな風に表現し、それを皆で共有し、店舗運営に活かすことが大切なのか？

ひとつは、上記に述べたように多種多様な業種・業態が増えたので、単に、「何を売っているのか」だけを表現するだけでなく、「どんな体験ができる場所」なのかを、お客様に伝えることが、お客様に「店を選んでもらいやすくなる」からです。

そして、もうひとつは、「どんな場所」を明確にすることで、店でやるべきこと、大切にすべきことが明確になるからです。

このことがすごく大切だなと改めて思った飲食体験を先日しました。

その店は、都内では結構、有名なチェーン店。僕も10年ぐらい前は度々利用していたのですが、最近、利用しておらず、久々に、ランチでその店を利用しました。

店のブランドイメージも高いその店。

しかし、店に入ると、ちょっとがっかりな接客に遭遇してしまいました。とにかく、スタッフに元気がない！声も小さいし、表情も無表情。笑顔もなし。ことばも、マニュアル調で、すべてが作業的。

メニューを見ると、昔と比べてすごく豊富になっていました。それに、提供時間もすごく早い！

でも、そそくさと食事を済ませ店をでました。

理由は、「週末のランチでビールでも飲みながら食事を楽しみたい」って思って店に入ったのに、スタッフの元気のなさから、食事を楽しめそうになかったし、実際、楽しくなかったからです。

味は、特に、悪くありません。でも、美味しく感じないのです。そして、何より、店にいて“楽しく”ないのです。

僕は、接客で売上が上がることはないと考えています。ただ、接客が良ければ、付加価値で、さらに売上は向上するとは考えています。しかし、この店の場合、接客で店の価値を落としているな、と感じてしまいましたし、実際、元気のなさ、作業的なところが、自分たちの「楽しみたい」という気持ちを阻害されることになってしましました…。

ランチの帰り道、スタッフに「言葉遣い」や「ルール」を伝えることも大切だけど、それよりも、「飲食店がどんな場所」を説明し、なにより、そっちを優先することが重要なんだ、ということを伝えていくことがすごく大切だということを改めて強く思ったのでありました…。

もし、この店でも、

「うちの店は、飲食を楽しむ場所をお客様に提供しているんだよね。だから、うちらスタッフがお客様に“楽しい”って感じてもらえることが一番大切で、だからこそ、大きな声で挨拶したり、笑顔で対応することがすごく大事で、これを一番に考えて仕事をして欲しい！」

って話をもっとしていれば、こんな風にはならないのかもしれません。

これも冒頭に述べましたが、多種多様な飲食店があります。だから、「単に食べる場所」を提供しているのであれば、接客に気を配る必要性はありません。できるだけ、安く、早く、商品を提供する事“だけ”を、考えればいいでしょう。でも、もし、「お客様に楽しんでもらえる場所」を提供しているなら、スタッフの元気よさ、店の活気は必要不可欠でしょう！

だからかこそ、あなたの店が、お客様にとって「どんな場所」を提供しているのか、「どんな体験ができる空間」を提供しているのか？これを明確にし、皆で共有することがすごく大事だなと感じた、週末のランチでした。

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