デサント「2度の失敗」から学ぶ、ブランディングの意味と成功法

ロゴマークを見ただけで「ああ、あの会社ね」と思い浮かべることができる…。いわゆるブランディングと呼ばれるものですが、中小企業や小売店がお金をかけずに成功させる手立てはないものでしょうか。今回の無料メルマガ『がんばれスポーツショップ。業績向上、100のツボ！』では著者の梅本泰則さんが、そんな方法を紹介しています。

お店のブランディングをする方法

ここのところ、デサントのTOBの記事が目につきました。3月26日の朝日新聞には、

（デサントは）一つのブランドに頼って失敗した。2度の教訓が生かされていない。

とあります。2度の教訓とは、マンシングウエアとアディダスのことを言っているのでしょう。

マンシングは、1970年代のゴルフブームに乗って、一世を風靡しました。それが、やがて在庫が過剰になったこともあって、経営が行き詰ったように記憶しています。また、アディダスを日本で育てたのは、販売代理権を持っていたデサントです。ところが、1998年にアディダス社との契約が打ち切られます。その後、デサントの経営が悪化しました。これが、2度の教訓です。

実は、海外ブランドの契約は、こういうものです。自社ブランドでない限り、いくら売っても販売代理店の自由にはなりません。ですから、デサントは2度の教訓を経て、デサントブランドの販売に力を入れました。日本ではなかなか成果が出ませんでしたが、韓国で花が開いたのです。これは、デサントの業績を押し上げている一つの要因になっています。

株主の伊藤忠商事は、それを一本足打法と言って改善を求めました。韓国だけではなく、日本はもとよりグローバルに展開する戦略をとって欲しいということでしょう。

このことだけを見ても、ブランド戦略というのは実に難しいものです。そこで、ブランドというのはどんな性格を持っているのか、そしてブランドを育てるにはどうしたらいいか、考えてみましょう。

ダメな販売員の典型例。若い客が買う気を無くす「イヤな接客」

「お客さんとの距離を一定に保っている」のは売れる販売員の特徴の一つでもありますが、どんな実践方法があるのでしょうか。今回の無料メルマガ『販売力向上講座メールマガジン』では著者で接客販売コンサルタント＆トレーナーの坂本りゅういちさんが、お客さんの年齢が販売員より上か下かで、接客口調や店内の佇まいまでをも変えてしまう悪しき事例を示しつつ、好感度アップを狙える接客態度を解説しています。

相手が誰であれ

10代から20代前半くらいの若い方々に「接客を受けて嫌な思いをしたことは？」と尋ねると、いろんな意見が飛び交います。

「すぐに声をかけてこられると怖い」
「売り込みに来てる感じが嫌だ」
「買わなきゃいけないと思っちゃうから、接客されたくない」

結構辛辣です。ちょうどその世代の学生を相手に、専門学校で授業をさせてもらっていますが、彼ら彼女らは、なかなか言ってくれます。それはもうへこむくらいです。

実は、その中にひとつ、結構な確率で、上がってくる話題があります。「タメ口で接客される」というものです。接客を受けていて、自分が学生だとわかったり、販売員より年下だということがわかった途端に、タメ口を使われだしたという経験のある学生が思いのほか多いのですね。急な態度の変化に、嫌な思いをしています。

これって、確かによく見かける話です。私もまだ学生の頃や、20代前半くらいの頃、パッと見が老けているので、最初は敬語で話していたのが、年が下だとわかった瞬間に急にタメ口になったという経験があります。

えらいもので、こういう場合って、言葉遣いだけではなくて、所作にも変化が表れます。例えば、足を投げ出して接客を始めたり、什器にもたれかかって接客をしてみたり。態度が横柄に見えるようになるのですね。それで余計にイライラさせられます。